近期發布的《數據安全管理辦法》征求意見稿，涉及到數據治理的很多舉措。其中第23條專門針對個性化推送（也稱“定向推送”）作出了規定，使得個性化推送中的數據治理和風險規制問題再次成為關注的熱點。

　　移動互聯網時代的內容和信息傳播，越來越具有個性化推送的鮮明特征。當人們打開手機上的各種APP接受服務和瀏覽信息的時候，數據和信息的流動不再是單向的輸出，而是經歷著復雜的互動過程。企業通過獲取用戶的地理位置、消費偏好、行為模式等數據，對用戶產生更加清晰全面的了解，通過添加用戶標簽，形成所謂“用戶畫像”，預測用戶的喜好和習慣，并據此不停調整向用戶推送的內容，以增加服務的吸引力，或者引導用戶做出特定行為，例如購買特定商品或者服務。

　　這種“個性化推送”的商業模式，能夠帶來巨大的社會效益。理論上，用戶可以用更少的時間、更低的成本，更加容易地獲取自己更感興趣的內容和服務。對于企業來說，精準的內容投放和商業推廣，也能夠很大程度上降低獲客和流量轉化成本，使得商業行為更加有效率。總體上，精準的個性化推送能夠降低大量的無效率信息投放和接收，通過降低交易成本，大大促進了社會總福利。具體到廣告投放領域，可以直接體現為企業推廣費用的大幅度降低，并且可以定制個性化的廣告投放方案。在“免費”為主的互聯網模式之下，廣告收益對于產業發展、創新的驅動作用也十分重要。

　　當然，和其他新興領域一樣，新型商業模式的拓展，與新型風險總是相伴相生。個性化推送帶來首當其沖的問題，是差異化定價，即針對不同人群，企業有可能根據其特點定制不同價格。這種差異化定價，在經濟學上并不總是有害的，但是很多時候的確會違反消費者最基礎的倫理認知，從而引發“大數據殺熟”的質問。差異化定價如果缺乏充分的信息披露，甚至進行具有惡意的欺詐或誤導性宣傳，會引發消費者保護的問題，導致消費者的知情權等權利受損，因此出現法律干預的必要。此外，即使在信息充分披露的情況下，如果缺乏足夠的市場競爭，壟斷者憑借差異化定價實現對于部分消費者的過高定價，也有可能，此時就出現反壟斷法等法律適用的必要。

　　個性化推送模式的特點不僅體現在“殺熟”上，與傳統的線下店鋪殺熟不同，個性化推送的企業依據的是對用戶的充分了解，很多時候，消費者會發現，商家對自己的需求，比自己還了解，從而觸發某種程度上的非理性消費。從商業模式的基礎操作上，或多或少利用到了消費者的個人特征，因此，自然也引發了對于個人信息采集和利用的擔憂，從而產生法律干預的必要性。盡管，個性化推送過程中形成的用戶標簽和用戶畫像，對于是否一概構成可識別到特定個人的個人信息，目前在理論上尚未達成一致，但是整個個性化推送過程，不可避免會涉及到部分個人信息，這一點是可以基本確認的。因此，基于知情同意原則的個人信息保護制度，原則上應當適用。個人對于企業收集自己數據的行為，應當擁有法律上同意、拒絕以及適當控制的權利，這不僅是防范數據利用風險的需要，也是數字化社會個人確立、建構并控制自己數字人格的必要手段。因為個人數據的采集、利用和處理，會直接影響到個人在數字社會的選擇和行為自由。

　　從個人信息保護的基本理念出發，還可以發現個性化推送相對于傳統信息傳播的重要特點，在試圖了解用戶的同時，主動的推送有可能產生對于受眾的積極影響和引導。這就引發了威脅到人的自由意志和選擇自由的擔憂，尤其當這種自由關乎一個社會和國家的核心利益。Facebook事件中涉及到的對于美國大選結果的潛在影響，就令整個社會開始反思。“繭房效應”也是人們耳熟能詳的關于個性化新聞、內容推送的一種理論反思，即可能人們越來越傾向于只接收滿足自己偏好的信息和內容，從而“作繭自縛”，限于對世界的片面認知，導致共識日益難以達成。當然，這些討論依然停留在理論層面，目前為止，尚沒有可靠的實證研究來證實這些結論，相反，也有研究認為“信息繭房”是對人們理性的低估，人們大體上還是有足夠的智慧去選擇更有利于自己人格和個性發展的內容。

　　關于個性化推送的實踐和理論，至少表明，制度層面上的確存在全新的問題、風險和威脅，無論從個人信息保護、消費者利益還是算法規制的角度，都有必要認真研判并給出制度性的解決方案。在商業實踐存在各種創新和發展可能性的情況下，對于不同的商業實踐進行場景化、類型化的分析是可取的思路。在這個數據治理的重點和難點領域，既要保障與繼續激活個性化推送商業模式帶來的巨大的福利和創新驅動功能，但也要探索創新的監管和治理模式，確保各方主體利益的均衡保護和發展，找到平衡安全和發展的中國道路。

　　（來源：中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執行主任　劉曉春）